如何创建一个成功的新品牌?这点最容易忽视

品牌和产品的最大区别,在于产品是摆在货架上的,而品牌则存在于顾客的头脑之中。

我们无法像描述产品功能一样去介绍品牌,为什么有的人喜欢可口可乐,而有的人喜欢百事,真的是味道上的差别吗?特别是在互联网时代,很多产品的功能非常类似,能够做出区别度的只有品牌了。

当然大多数的产品都死在了摇篮阶段,甚至来不及意识到品牌的重要性。广告教父大卫·奥格威说,品牌代表一种形象。在我们开始着手品牌创建之前,我们往往是什么都往里放,什么都想表达,结果是受众并不买单。

你有深度考虑过自己的品牌是属于哪一类吗?基于顾客心理层面的考量,打造品牌一共有四种范式可循:

理念品牌、体验品牌、文化品牌、社交品牌。




一、理念品牌

 


理念,就是把用户对产品形成的印象进行抽象概括与提炼,它是对用户感觉的格式化,是对产品背后概念、主张、观念、原则的归纳与总结。

品牌透过理念向用户传递它想让用户掌握的知识。从而让用户了解你的产品价值,认同你的产品理念,让用户知道你是谁、代表什么、与其他品牌相比有什么特异之处。

告诉用户我们为何要打造这样一个品牌,为何要生产这样的产品。从单纯宣传产品概念,走向传播产品背后的思想、以及产品使用者应该持续什么样的生活观念。

这些理念的传递不仅帮助品牌赢得用户的认同,也帮助品牌找到究竟谁是它的用户。


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宝马的“悦”、可口可乐的“爽”、红牛的“能量”、农夫山泉的“天然”,是理念品牌打造最生动的案例。


二、体验品牌


如果说理念品牌更多诉诸用户的知觉,那么体验品牌影响的就是用户的感觉。

知觉是在感觉的基础上产生的,但叠加了更复杂的心理活动,比如记忆、想象和思维。感觉不像知觉那么深刻而全面,但感觉是更为直观的刺激。

前星巴克全球创意副总裁Stanley Hainzworth在谈及星巴克时说:“对品牌来讲,产品就是体验,体验就是产品。对于星巴克这样的品牌而言,它在意的不是向消费者传递咖啡的知识,而是创造咖啡馆的体验。星巴克并不是一个宣传它的咖啡如何好、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌,而是一个让用户享受这一第三空间的体验品牌。

要创造完美的用户体验,首先品牌要有设计感的注入,包括产品设计、包装设计、店铺设计、VI视觉设计、产品使用体验和流程设计、服务设计等环节,这些现在都不是难事,甚至可以不用依赖设计师,你可以在logo神器,借助智能设计工具,轻轻松松完成整套logo、品牌VI设计,比如下面的这个案例就是用设计工具搞定的。

三、文化品牌


提及酒品牌、茶品牌,很多人都会说,中国有深厚的、源远流长的酒文化茶文化,要围绕这些文化来打造品牌。

但你深入观察一下这些行业就会发现,成功的酒品牌根本就没有做文化的。

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真正的文化品牌打造,并非来自强调产品自身的工艺、器物、产品标准这些所谓文化上,因为传播这些本质上还是自说自话,跟消费者没有关联。

这里所指的文化品牌打造,指的是用户文化。

是某一特定消费群体,在整个社会的大背景中所共享的渴望、梦想、压力、冲突,它是一种集体意识。

我们消费,是因为我们有需求和欲望。而我们的需求和欲望从哪来呢?

它来自于我们的自我认知概念和生活方式设定,即我认为自己是一个什么样的人,我应该拥有怎样的生活方式。这决定了我会对什么产品产生需求和欲望。

比如我觉得自己是一名中产,所以我就要吃牛油果、芝士和咸蛋黄产品(^_^)

而我们每个人的自我认知概念和生活方式设定,则来自于我们身边的影响群体和所处社会文化的形塑。



四、社交品牌


如果说理念品牌、体验品牌、文化品牌这三种品牌范式,还是作用于顾客的心理层面,用以建立用户认知、影响用户情感、刺激用户感官、改变用户态度。

那么社交品牌的打造,就是在顾客的行为层面发力。通过与用户进行大量的互动,从而建立关系,培养粉丝,为品牌的塑造打下基础。只有用户愿意和你发生关系,他才有可能成为你的粉丝;只有拥有了忠实粉丝,品牌才具备坚实的基础。

小米这个品牌的出现,就是社交品牌打造范式的最生动案例。

小米的互联网思维有两条,一是产品思维:专注、极致、口碑、快,专注单品打造,成就高性价比、超预期的极致产品,从而迅速扩散口碑、完成销售,然后迅速迭代,让竞争对手无法追赶和模仿。



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而无论是理念品牌、体验品牌、文化品牌、社交品牌,每一种品牌打造范式的中心,都是顾客,都是人的参与。

用一个最简单的公式来表示:品牌=产品+用户。

无用户,不品牌。


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